Рекламная слепота
Рекламная слепота — непреодолимое устаревание определенного вида рекламы, в силу чего происходит снижение его эффективности.
Рекламная слепота — феномен в маркетинговых коммуникациях, при котором потребитель не воспринимает (не видит и не обращает внимание) определенную рекламу или рекламный формат, даже при непосредственном контакте с ними. Обусловлен этот феномен привыканием к определенному формату и типу рекламы, устареванием рекламных носителей. Эффективность такой рекламы стремится к нулевой.
С точки зрения психофизиологии восприятия, рекламная слепота является проявлением дифференциальных защитных реакций организма. «В рамках обучения в процессе деятельности, стимулы ведут к раздражающим и поведенческим ассоциациям, а также к релевантной селекции раздражителей и ориентированной на окружающую среду спецификации поведения», то есть люди могут отличать важные сигналы от шума в беспорядочной среде". В данном случае «релевантная селекция раздражителей» ведет к тому, что в процессе восприятия основного текста пользователь обучается «не видеть и не слышать» рекламу (объявления или другие элементы), отсеивать ее как ненужную информацию и «посторонний шум», даже если конкретная реклама и содержит актуальную для конкретного представителя целевой аудитории информацию.
История
Понятие «рекламной слепоты» стало формироваться при развитии рекламных технологий, что связано с устареванием ряда маркетинговых коммуникаций и их форматов.
Впервые термин был применен относительно термина Баннерная слепота (вид рекламной слепоты) в 1998 году Дж. Бенвеем и П. Лейном при исследовании эффективности рекламы на сайтах, а в 2014 г. были получены результаты, которые окончательно подтвердили существование «рекламной слепоты». Однако, уже в 1997 году Якоб Нильсен в ходе своего исследования выявил, что пользователи, для того чтобы избежать информационной перегрузки, включают «блокировку» рекламы, то есть они бегло сканируют взглядом страницу (сайта, печатного издания), игнорируя все то, что не относится к их вопросу.
Этапы устаревания и развитие рекламной слепоты рекламных форматов:
- 1997—1999 гг. рекламная слепота газетной рекламы.
- 2005—2010 — рекламная слепота наружной рекламы, листовок, буклетов, рекламы в журналах.
- 2011 — рекламная слепота телевизионной и радиорекламы.
- 2013—2018 — рекламная слепота баннерной рекламы в Интернете, таргетированной рекламы.
- 2018—2019 — рекламная слепота видео- рекламы в Интернете.
С 2020 г. прогнозируется развитие рекламной слепоты таргетированной и контекстной рекламы.
Наиболее эффективной для преодоления рекламной слепоты в 2019 году стала считаться нативная реклама.
Альтернативная точка зрения
Множество экспериментов доказывали существование «рекламной слепоты», однако, проведенное в 2015 году исследование под названием «Подлинна ли баннерная слепота? Айтрекинг текстовой интернет рекламы» (Is Banner Blindness Genuine? Eye Tracking Internet Text Advertising) поставило под сомнение эту гипотезу.
В исследовании говорится, что хотя 64 % рекламных объявлений упускаются из виду, 82 % участников все-таки обращали внимание как минимум на одну текстовую рекламу. Таким образом, была выдвинута гипотеза, что возможная причина того, что реклама не воспринимается состоит в плохой памяти и для преодоления «рекламной слепоты» нужно просто создавать более актуальную и запоминающуюся рекламу.
Данная теория опровергается тем, что ранее (десять-двадцать) лет назад запоминаемость рекламы и обращение на нее внимание была значительно выше. Это подтверждает существование феномена «рекламной слепоты», обусловленного «привыканием к рекламе» и ее обилием, что превращает рекламу в «белый шум».
Последствия
Феномен рекламной слепоты обуславливает смену рекламных носителей, повышает требования к креативности и привлекательности рекламы для целевой аудитории.
Феномен рекламной слепоты обуславливает отказ от традиционных видов рекламы — наружная реклама, листовки, реклама на радио и по телевидению. Последствием рекламной слепоты стала ориентация современной рекламы на Интернет — пространство, что привело к развитию сайтов, рекламы в социальных сетях (SMM), таргетированной, контекстной рекламы, рекламы в блогах и иной интернет-рекламы.
В свою очередь с 2016-17 гг. развивается рекламная слепота и отдельных видов интернет-рекламы.
Рекламная слепота заставляет рекламодателей использовать новые технологии, совершенствовать рекламу, инвестировать в развитие новых рекламных площадок и технологий. Возрастает роль блогеров и социальных сетей в распространении рекламы. Рекламные агентства вынуждены переориентироваться на сотрудничество с новыми рекламными площадками и ресурсами.
Влияние на общество
В конце XX века реклама оказывала высокое влияние на общество и культуру — существовал феномен формирования общественного мнения, культурных традиций, субкультур (особенно среди подростков и молодежи) под влиянием рекламы. Например, лозунг «Поколение PEPSI» создал целое направление среди молодежи, отразился в музыке и литературе (например, постмодернистский роман В. Пелевина «Generation „П“»).
Рекламная слепота и снижение восприимчивости индивидов к рекламе приводит к сокращению влияния рекламы на культуру и моду; обладание рекламируемым продуктом всё реже воспринимается как необходимое для подчеркивания определенного статуса или принадлежности к какой-либо группе, культуре. Реклама всё больше становится информированием о товаре и информационным поводом напоминания о компании, а не социокультурным феноменом, формирующим тенденции среди молодежи.
Литература
Примечания
- Benway, J. P., Lane, D. M. Banner Blindness: Web Searchers Often Miss 'Obvious' Links. — 1998.
- Качкаева А. Г., Шомова С. А., Мирошниченко А. А., Лапина-Кратасюк Е. Г. Мультимедийная журналистика: учебник для вузов / под общ. ред. А. Г. Качкаевой, С. А. Шомовой. — М. : Издательский дом Высшей школы экономики, 2017. — 413 с. — (Учебники Высшей школы экономики). — 1000 экз. — ББК 76.01 М90. — УДК 070(075)(G). — ISBN 978-5-7598-1189-3.
- Зинц Р. Обучение и память. — Минск : Вышэйшая школа, 1984. — 238 с.
- Schreiber C. Study: The Millennial Perspective on Native Ads (англ.).
- Benway, J. P., Lane, D. M. «Banner Blindness: Web Searchers Often Miss 'Obvious' Links». — 1998.
- Nielsen J. How Users Read on the Web (англ.). — 1997.
- Баннерная слепота: почему пользователи игнорируют рекламу и что с этим делать. Баннерная слепота: почему пользователи игнорируют рекламу и что с этим делать. Дата обращения: 22 января 2020. Архивировано 14 мая 2021 года.
- Dalton, W. Best content marketing tools of 2018. (англ.). — 2018.
- Schreiber C. Study: The Millennial Perspective on Native Ads. (англ.).
- Результаты исследований компании Miniwatts Marketing Group URL: http://www.internetworldstats.com/stats4.htm
- Огилви Д. Огилви о рекламе. — М., 2019. — 304 с.
Википедия, чтение, книга, библиотека, поиск, нажмите, истории, книги, статьи, wikipedia, учить, информация, история, скачать, скачать бесплатно, mp3, видео, mp4, 3gp, jpg, jpeg, gif, png, картинка, музыка, песня, фильм, игра, игры, мобильный, телефон, Android, iOS, apple, мобильный телефон, Samsung, iphone, xiomi, xiaomi, redmi, honor, oppo, nokia, sonya, mi, ПК, web, Сеть, компьютер, Информация о Рекламная слепота, Что такое Рекламная слепота? Что означает Рекламная слепота?
Reklamnaya slepota nepreodolimoe ustarevanie opredelennogo vida reklamy v silu chego proishodit snizhenie ego effektivnosti Reklamnaya slepota fenomen v marketingovyh kommunikaciyah pri kotorom potrebitel ne vosprinimaet ne vidit i ne obrashaet vnimanie opredelennuyu reklamu ili reklamnyj format dazhe pri neposredstvennom kontakte s nimi Obuslovlen etot fenomen privykaniem k opredelennomu formatu i tipu reklamy ustarevaniem reklamnyh nositelej Effektivnost takoj reklamy stremitsya k nulevoj S tochki zreniya psihofiziologii vospriyatiya reklamnaya slepota yavlyaetsya proyavleniem differencialnyh zashitnyh reakcij organizma V ramkah obucheniya v processe deyatelnosti stimuly vedut k razdrazhayushim i povedencheskim associaciyam a takzhe k relevantnoj selekcii razdrazhitelej i orientirovannoj na okruzhayushuyu sredu specifikacii povedeniya to est lyudi mogut otlichat vazhnye signaly ot shuma v besporyadochnoj srede V dannom sluchae relevantnaya selekciya razdrazhitelej vedet k tomu chto v processe vospriyatiya osnovnogo teksta polzovatel obuchaetsya ne videt i ne slyshat reklamu obyavleniya ili drugie elementy otseivat ee kak nenuzhnuyu informaciyu i postoronnij shum dazhe esli konkretnaya reklama i soderzhit aktualnuyu dlya konkretnogo predstavitelya celevoj auditorii informaciyu Istoriya Ponyatie reklamnoj slepoty stalo formirovatsya pri razvitii reklamnyh tehnologij chto svyazano s ustarevaniem ryada marketingovyh kommunikacij i ih formatov Vpervye termin byl primenen otnositelno termina Bannernaya slepota vid reklamnoj slepoty v 1998 godu Dzh Benveem i P Lejnom pri issledovanii effektivnosti reklamy na sajtah a v 2014 g byli polucheny rezultaty kotorye okonchatelno podtverdili sushestvovanie reklamnoj slepoty Odnako uzhe v 1997 godu Yakob Nilsen v hode svoego issledovaniya vyyavil chto polzovateli dlya togo chtoby izbezhat informacionnoj peregruzki vklyuchayut blokirovku reklamy to est oni beglo skaniruyut vzglyadom stranicu sajta pechatnogo izdaniya ignoriruya vse to chto ne otnositsya k ih voprosu Etapy ustarevaniya i razvitie reklamnoj slepoty reklamnyh formatov 1997 1999 gg reklamnaya slepota gazetnoj reklamy 2005 2010 reklamnaya slepota naruzhnoj reklamy listovok bukletov reklamy v zhurnalah 2011 reklamnaya slepota televizionnoj i radioreklamy 2013 2018 reklamnaya slepota bannernoj reklamy v Internete targetirovannoj reklamy 2018 2019 reklamnaya slepota video reklamy v Internete S 2020 g prognoziruetsya razvitie reklamnoj slepoty targetirovannoj i kontekstnoj reklamy Naibolee effektivnoj dlya preodoleniya reklamnoj slepoty v 2019 godu stala schitatsya nativnaya reklama Alternativnaya tochka zreniya Mnozhestvo eksperimentov dokazyvali sushestvovanie reklamnoj slepoty odnako provedennoe v 2015 godu issledovanie pod nazvaniem Podlinna li bannernaya slepota Ajtreking tekstovoj internet reklamy Is Banner Blindness Genuine Eye Tracking Internet Text Advertising postavilo pod somnenie etu gipotezu V issledovanii govoritsya chto hotya 64 reklamnyh obyavlenij upuskayutsya iz vidu 82 uchastnikov vse taki obrashali vnimanie kak minimum na odnu tekstovuyu reklamu Takim obrazom byla vydvinuta gipoteza chto vozmozhnaya prichina togo chto reklama ne vosprinimaetsya sostoit v plohoj pamyati i dlya preodoleniya reklamnoj slepoty nuzhno prosto sozdavat bolee aktualnuyu i zapominayushuyusya reklamu Dannaya teoriya oprovergaetsya tem chto ranee desyat dvadcat let nazad zapominaemost reklamy i obrashenie na nee vnimanie byla znachitelno vyshe Eto podtverzhdaet sushestvovanie fenomena reklamnoj slepoty obuslovlennogo privykaniem k reklame i ee obiliem chto prevrashaet reklamu v belyj shum Posledstviya Fenomen reklamnoj slepoty obuslavlivaet smenu reklamnyh nositelej povyshaet trebovaniya k kreativnosti i privlekatelnosti reklamy dlya celevoj auditorii Fenomen reklamnoj slepoty obuslavlivaet otkaz ot tradicionnyh vidov reklamy naruzhnaya reklama listovki reklama na radio i po televideniyu Posledstviem reklamnoj slepoty stala orientaciya sovremennoj reklamy na Internet prostranstvo chto privelo k razvitiyu sajtov reklamy v socialnyh setyah SMM targetirovannoj kontekstnoj reklamy reklamy v blogah i inoj internet reklamy V svoyu ochered s 2016 17 gg razvivaetsya reklamnaya slepota i otdelnyh vidov internet reklamy Reklamnaya slepota zastavlyaet reklamodatelej ispolzovat novye tehnologii sovershenstvovat reklamu investirovat v razvitie novyh reklamnyh ploshadok i tehnologij Vozrastaet rol blogerov i socialnyh setej v rasprostranenii reklamy Reklamnye agentstva vynuzhdeny pereorientirovatsya na sotrudnichestvo s novymi reklamnymi ploshadkami i resursami Vliyanie na obshestvo V konce XX veka reklama okazyvala vysokoe vliyanie na obshestvo i kulturu sushestvoval fenomen formirovaniya obshestvennogo mneniya kulturnyh tradicij subkultur osobenno sredi podrostkov i molodezhi pod vliyaniem reklamy Naprimer lozung Pokolenie PEPSI sozdal celoe napravlenie sredi molodezhi otrazilsya v muzyke i literature naprimer postmodernistskij roman V Pelevina Generation P Reklamnaya slepota i snizhenie vospriimchivosti individov k reklame privodit k sokrasheniyu vliyaniya reklamy na kulturu i modu obladanie reklamiruemym produktom vsyo rezhe vosprinimaetsya kak neobhodimoe dlya podcherkivaniya opredelennogo statusa ili prinadlezhnosti k kakoj libo gruppe kulture Reklama vsyo bolshe stanovitsya informirovaniem o tovare i informacionnym povodom napominaniya o kompanii a ne sociokulturnym fenomenom formiruyushim tendencii sredi molodezhi LiteraturaPrimechaniyaBenway J P Lane D M Banner Blindness Web Searchers Often Miss Obvious Links 1998 Kachkaeva A G Shomova S A Miroshnichenko A A Lapina Kratasyuk E G Multimedijnaya zhurnalistika uchebnik dlya vuzov pod obsh red A G Kachkaevoj S A Shomovoj M Izdatelskij dom Vysshej shkoly ekonomiki 2017 413 s Uchebniki Vysshej shkoly ekonomiki 1000 ekz BBK 76 01 M90 UDK 070 075 G ISBN 978 5 7598 1189 3 Zinc R Obuchenie i pamyat Minsk Vyshejshaya shkola 1984 238 s Schreiber C Study The Millennial Perspective on Native Ads angl Benway J P Lane D M Banner Blindness Web Searchers Often Miss Obvious Links 1998 Nielsen J How Users Read on the Web angl 1997 Bannernaya slepota pochemu polzovateli ignoriruyut reklamu i chto s etim delat neopr Bannernaya slepota pochemu polzovateli ignoriruyut reklamu i chto s etim delat Data obrasheniya 22 yanvarya 2020 Arhivirovano 14 maya 2021 goda Dalton W Best content marketing tools of 2018 angl 2018 Schreiber C Study The Millennial Perspective on Native Ads angl Rezultaty issledovanij kompanii Miniwatts Marketing Group URL http www internetworldstats com stats4 htm Ogilvi D Ogilvi o reklame M 2019 304 s
